贵州酱香白酒的基本 !
2020/4/17 9:04:00
来源: 万兴贵



一壶酒,成就一座城,这大概是中国白酒的社会价值之一。


从四川宜宾到泸州、从贵州遵义到仁怀、从安徽亳州到江苏宿迁------


大凡有酒的地方,这座城市无论是生活方式,还是经济发展路径和模式,都与这一壶酒有着难舍难分的联系,空气中弥漫的酒香,注定是赋予这座城市陶醉的理由。


贵州仁怀,被誉为中国酒都中国国酒发源地;四川泸州,被称为中国酒城;四川的宜宾、江苏的宿迁------,如果没有记错,大概都有中国酒都之称。


白酒业,既是这些城市的经济支柱产业之一,也是城市经济的关键竞争力。然而,与这座城市相关的白酒业经济特色,自然构成了城市经济发展的“关键资源”和“关键资源竞争力”。


最近,有一个新闻很“抢眼”,即四川省古蔺县的茅溪镇,欲斥资数亿元重金打造特色白酒经济小镇——第二个“酱香白酒茅台小镇”。


笔者以为,这不足为奇!


第一、“酱香白酒消费和投资热”持续升温,给资本加持赤水河流域酱香白酒更多动力;第二、“赤水河流域”成为酱香白酒重点产区的影响力和认可度逐渐增强,给酱香白酒新进入者更多吸引力;第三、“区域经济特色”是城市经济发展的名片和主张,酱香型白酒在赤水河流域发展的优势和影响力显著增加。


这个“茅溪镇”的酱香白酒财富想象力,给贵州酱香白酒带来的是“助力”,而非“阻力”。


消费市场、资本市场对贵州酱香白酒的“先知先觉”,起于茅台镇,更起于贵州茅台酒。曾经有人这样问到:到底是茅台酒成就了茅台镇,还是茅台镇成就了茅台酒?


有一句话值得品味:“当我知道长江、黄河的时候,就知道了茅台酒----------”。


这大概的本意,足以解答了“茅台酒”与“茅台镇”的关系。一代一代的茅台人,用心酿造的茅台酒,始终没有离开对贵州、对仁怀、对茅台镇这一方土地的依存。


时间、地理、人文和传统,成就了茅台酒,也成就了茅台镇,更成就了一杯酒的贵州。


当愈来愈多的消费者,开始并愈来愈忠诚对茅台酒和贵州酱香白酒的喜爱时,“贵州好山好水出好酒”和“离开茅台镇就酿不出真正茅台酒”的认知和接受,就表现得自然而然,也就有了顺理成章。


这里,我们需要从还原基本的态度,去重新阅读贵州酱香白酒。


 


茅台,贵州酱香白酒的范本效应


“酱香白酒热”,不得不说“贵州酱香白酒热”,这其中非得不说贵州酱香白酒的“茅台热”。


为什么这样说?


与白酒业的“茅台范本效应”有关。这种效应,不仅是对酱香白酒业有意义,对贵州酱香白酒业有意义,与整个白酒业的意义都很大。


茅台,驱动了一个白酒品类的消费增长,并逐渐成长为一种品类消费方式;茅台,带活了一个区域产业的经济增长,并逐渐形成为一种区域经济增长潜力;茅台,激活了一个消费文化的内生活力,并逐渐形成为一种中国消费流行元素。


一句话概括,就是贵州酱香白酒不能没有茅台的事。贵州茅台酒的做强做大,与贵州白酒、与贵州酱香白酒、与贵州仁怀酱香白酒,都息息相关。


茅台,作为贵州酱香白酒的范本效应,从数字逻辑上看,大家都一目了然,万亿市值、千亿产值和千元价格,这都是贵州酱香白酒的榜样所在。


笔者谈“茅台范本效应”的落脚点,不在局限于数字本身,而在数字逻辑背后,包括茅台理念、茅台文化和茅台价值等方面。透过这些方面解读茅台,其范本的意义更大。


2019年,茅台提出“文化茅台”的建设理念,从一个新的视觉和立场,带领消费者和社会公众重新认识茅台。从自我向消费者视觉转变,茅台给消费者全新的解读和认识空间,从品质、工艺、文化、品牌到价值理念、品牌传播、市场营销等,文化茅台以外向视觉和导向时空,让消费者完整地重新认识了茅台酒的工艺和品质、文化和内涵,重新获取对茅台酒的价值认同。


文化茅台,四个“融合”主张,以更加深度的渗透方式,将茅台文化与主流文化、时尚文化、艺术文化和风味文化之中,既保留了文化茅台的继承价值,又拓展茅台文化的演化元素,实现了文化茅台酒从文化的本身,完成新老消费群体的延续、迭代和升级。


这最为具有显著意义的,当数一年一度“茅粉节”。


这是一个以一个品牌消费群体为主、一个以品牌受益者,包括消费者、经销商、合作伙伴等为一体的“节日”,在中国品牌中当数重点之重点。


“茅粉节”,不仅展示了茅台的品牌、文化和产品,而且还缩短了消费者、经销商和合作伙伴与茅台品牌的情感距离,增强了情感认同,增加了情感尊重。


当茅台主动放弃“国酒”的文化诉求后,更加突出贵州茅台酒的“中国酿造精神”,并把目标锁定世界蒸馏酒的全球消费。


茅台,是物质的,也是文化的、精神的、情感的。当物质生活趋于一种雷同现象时,消费者寻找与众不同的价值,便落到了文化的和精神的层面。


有人曾这样问到:茅台酒的价格高吗?


我回答到:谈论茅台酒的价格高低水平,一定是需要一个参照物选择性的问题。


如果按照当前中国个人社会消费品平均指数来看,在满足所有大众消费群体方面确实是有点高。但是当你按照茅台酒年平均市场供应量和趋优消费人群对中高端白酒消费需求的增长指数综合看,茅台酒的价格不是太高,离一瓶XO的价格还有相当的距离可以赶超。


当然,看待茅台酒的价格高低一定不要局限在制造成本的角度,需要放眼到市场竞争逻辑和消费结构上去。贵州茅台酒,当前显然是中高端白酒“金字塔结构”上的塔尖位置,它给消费者的是一瓶超于物质价格本身的精神和文化享受。


对茅台酒和茅台文化的敬畏、对茅台酒酿造工匠精神的敬畏,这是贵州酱香白酒的基本之一。


离开对茅台酒的品牌信仰,贵州酱香白酒将变得轻薄,且缺乏历史、文明、传统的价值感。这也是茅台镇的酿酒工匠,一代一代传承和延续传统酱香酿造工艺的基本,更是茅台镇和贵州酱香白酒延续和弘扬的根本。


以茅台为范本,是继承和学习茅台酒对品质、文化、文明、传统等价值的敬畏精神。


因此,作为贵州酱香白酒产区最核心的遵义和遵义仁怀白酒产区,积极引导和促进地方酱香白酒企业自觉维护茅台和茅台产区,对茅台酒的历史、文明、工艺、产品和品牌建立尊重和保护的自觉性,提升对伤害茅台知识产权和文化的违法成本,鼓励创新、鼓励创建自我品牌、鼓励竞合精神。


不仅有利于进一步提高茅台范本对仁怀酱香酒、遵义酱香酒、贵州酱香白酒以及世界酱香型白酒产业基地核心产区的演化效应,更有利于增强仁怀地方酱香白酒企业和贵州酱香白酒产区的关键资源竞争力,促进地方酱香白酒品牌化、市场化和有序健康发展,提升地方酱香白酒的品牌竞争力。


 


产区,贵州酱香白酒的关键资源


据有关数据显示,2019年贵州规模以上白酒企业完成工业总产值1131亿元,完成增加值1089.2亿元,同比增长15.8%,其中仁怀市白酒产值预计达869亿元,占贵州规模以上白酒工业总产值的76.83%


其中,茅台集团作为贵州白酒业和仁怀白酒业的“领头羊”,自然是地方经济发展的重要支柱。据数据显示,茅台集团2019年实现销售收入1003亿元,成为中国白酒业第一个“千亿集团”。


其中,仁怀市地方酒类企业实现产量23.6万千升,营业收入超过200亿元,上交税收28.78亿元,比2018年增加4.75亿元,增长20%。仁怀酱香白酒,以占中国白酒总产量3%的份额,实现了全国白酒业超40%的利润。


从整个酱香白酒分布看,作为中国酱香白酒原产地和主产区的贵州赤水河流域,中国酱香型白酒前10强企业中,有9家企业分布在贵州境内


赤水河流域酱香白酒年总产量约为50万千升,占全国酱香白酒总量83%贵州茅台、习酒、金沙回沙、珍酒、国台、钓鱼台等贵州名酒群,在整个赤水河流域酱香白酒产业占比集中,处于绝对领先地位。


贵州酱香白酒,赋予了仁怀这座城市鲜明的经济特色和关键资源效应,更赋予了贵州白酒独特的资源竞争力和产业区位竞争优势。


仁怀酱香白酒,既是“遵义白酒产区”的核心之一,也是“贵州白酒产区”的核心之一。因此,我们谈酱香白酒,必谈“贵州酱香白酒产区”、“贵州遵义白酒产区”和“贵州仁怀酱香白酒产区”。以“大产区”之“小产区”这样的贵州酱香白酒白酒产业布局正在形成。


从整个贵州酱香白酒产区看,分布区域很广,包括赤水河流域(上、中、下游)集中产区、以及黔北产区、黔西产区(含黔西南、毕节产区)、黔东(含黔东南、铜仁产区)和黔中产区(含贵阳、安顺产区)。


其中,贵州酱香白酒主要集中在赤水河流域,占整个贵州酱香白酒产量和销售量的90%以上,“贵州茅台”、“习酒”等贵州酱香名酒品牌集中在赤水河流域核心集聚区。


2018年,贵州省围绕仁怀酱香白酒核心区和赤水河流域酱香白酒集聚区,建设世界酱香型白酒产业基地核心产区。


“金沙回沙酒”、“珍酒”、“贵酒”、“怀酒”等系贵州老牌酱香白酒之一,尤其是“珍酒”曾作为贵州茅台异地实验厂,具有相当的品牌影响力和文化演化力;


“贵酒”(贵阳大曲、黔春酒),曾为贵阳酒厂历史名酒和贵州麸曲酱香白酒的创建者,在被“苏酒”领头羊“洋河大曲”收至麾下后,除继续在贵阳修文产区生产外,从2018年开始在酱香白酒核心产区之核心仁怀建立酿造基地;


“筑春酒”(原贵州省军区酒厂)系老牌酱香白酒,军转民之后为国有企业贵州黔晟集团旗下;


“金沙回沙酒”位于赤水河上游,系贵州名酒之一,也是贵州酱香老牌名酒之一,具有得天独厚的地域和区位优势,与“茅台”、“习酒”等构成赤水河流域酱香名酒产业带典型代表。


从遵义白酒产区看,酱香白酒是主导者。既有中国酱香白酒的领导者品牌“贵州茅台”,又有贵州酱香白酒的“骨干网”,诸如“习酒”、“珍酒”等。随着近年来,以仁怀白酒为核心资源的遵义白酒产区,不断加大品牌传播、市场营销、消费培育和文化渗透,“酱香消费热”日渐走红,以“国台”、“钓鱼台”等为典型代表的酱香新领袖正在形成。


2019年,“国台酒”将仁怀地方酒类企业老牌劲旅之一的“怀酒”收至麾下,形成“国台”+怀酒”双品牌引擎,为国台股份登陆资本市场新添力量。


如果把“贵州茅台酒”、“习酒”划分为贵州酱香白酒业的“领头羊”,以“珍酒”、“金沙回沙酒”、“国台”、“钓鱼台酒”称之为贵州酱香白酒业的“四大金刚”的话,那在“新酱香白酒热”的未来风潮中,一股以“仁怀酱香白酒第三极现象”为典型性格的贵州酱香白酒新锐正在“出头”,诸如贵州黔酒股份有限公司的“黔酒一号酒”等,类似这些酒正以星星之火可以燎原之势,瞄准新一代酱香白酒“抢时间”、“奋力赶”和“潜心做”。


在遵义白酒和仁怀酱香白酒产区,“老树新芽”和“新贵家族”也正在形成。


以“湄窖”、“鸭溪窖”等贵州老八大名酒著称的浓香白酒品牌,融合酱香白酒消费趋势和贵州酱香白酒增长态势,纷纷转产酱香白酒,形成了一批老贵州名酒寻找酱香突破的新潮。


资本和资本携资源、品牌等要素,进入仁怀酱香白酒产区“安营扎寨”者络绎不绝,这将是未来贵州酱香白酒的一只“新力量”。


尤其是以产业+资本擅长的洋河集团、金东资本(旗下拥有“金六福”、“珍酒”、“湘窖”、“华致酒行”等白酒和商业品牌)、劲牌酒业、安酒集团(联美集团控股)等,分别以收购当地酒厂扩建、直接投资新建等方式,在贵州酱香白酒产区腹地仁怀区域、赤水河流域安顿下来,精心酿酒、储酒、藏酒,将会是未来仁怀酱香白酒的“新星”。


因为,这些产业资本读懂了贵州酱香白酒对“时间”和“匠心”的依赖逻辑。当未来储足时间的酱香老酒,与其成熟的商业模式、娴熟的营销技巧和有准备、有储值、有信仰的产业资本,一旦自然发酵和老熟,必将成为未来贵州(仁怀)酱香型白酒的“新领袖”或者“新看点”。


贵州白酒,以浓香等为主的其他产区,正逐渐释放出“香型多元化”、“产品多样性”的新发展趋势,酱香型白酒自然是核心所在。


“贵州醇”作为中国低度白酒开创者,很早就开始酱香型白酒的酿造和研发,其产品与仁怀酱香白酒产区的酒有着相对个性和独立的酒品特征;“湄窖”作为贵州浓香型名酒之一,在酱香白酒上以“铁匠”为重点,欲在长江水系之湄江河塑造贵州新派酱香白酒。


 


产区既要有“龙头范本效应”

又要有“产业聚集效应”


从贵州酱香白酒产区到世界酱香白酒产业基地核心产区(仁怀、赤水河流域),“产区”的影响力和关键资源竞争力不断提升,并愈来愈影响者企业品牌效应的形成。


贵州酱香白酒的地域特征和区位个性明显,与这里独特的环境、生态、水土和气候分不开,酱香型白酒在赤水河流域形成了一定的产业聚集效应。目前,赤水河流域的酱香白酒企业,已经形成了相当的规模,并在继续扩大。


相关统计数字显示,作为酱香型白酒的典型代表和酱香白酒品牌范本贵州茅台酒的产能在不断扩建的趋势下,最终将形成56000吨年产能力;


同时,贵州茅台的系列酱香白的年产能规划在56000左右预计2020年底贵州茅台酒与茅台酱香系列酒的产能大致形成1:1比例;此外,酱香型白酒核心产区内的其他企业,也在不断扩大产能,预计未来贵州酱香白酒核心产区,酱香白酒的生产能力将超过30万吨。


贵州酱香白酒产区和世界酱香白酒产业基地核心产区(仁怀、赤水河流域),在未来发展和升级过程中,一方面要加大“产区”的传播和塑造,科学施策、统筹规划、协同发展,让产区为产业构建贵州酱香白酒关键资源竞争优势;另一方面要加大对“产区”内的龙头范本企业,包括茅台、习酒等企业的保护和支持力度,统筹“龙头范本企业”+“产区规模优势企业”+产区小规模酒厂”协同发展,突出规模优势酒厂的同时,支持和鼓励小规模酒厂重点转向“酱香白酒酒庄酒”模式,塑造一批具有区位优势(以赤水流域为主)、品牌优势、文化优势的酱香白酒酒庄。


诸如,“国台酒庄”、“黔酒一号酒庄”等等,形成协同、鲜明的贵州酱香白酒核心产区发展格局;同时,需要加大对贵州酱香白酒产区,尤其是赤水河流域酱香白酒核心产区的生态环境、工艺遗址和酿酒文化的保护,敬畏生态环境和工艺传统、敬仰工匠精神和酿酒文明,促进产区健康、有序、持续发展。


贵州茅台集团原董事长李保芳曾指出:一、不能偷工减料,对于整个核心区的企业来说,只有做好酱酒品质,才能做出区域标志性品牌;二、坚守传统工艺,要打造真正的核心产区,一定要有坚守,来不得半点的虚假;三、坚持规范操作,工序不可简化,要严格按照工序要求去做;四、要有足够的资金支持。由于酱香型白酒的生产周期较长,若无资金支持,很多小酒企做不好酱香型白酒;五、打好生态牌,生态环境对酱香型白酒来说尤为重要,空气、水、土壤、有机原料以及污染防治,甚至包括城镇规模,都值得认真研究。


 


产区既是区位竞争优势的表现

又是区域产业和产品特征的表现


产区,并非是简单的“产业区域”或“产业地块”,就白酒产区而已,产区的区位优势,包括地理的、生态的、自然的、气候的要素,固然重要。但,依附于产区区位优势而形成的人文、传统、工艺、微生物和品质更显特别和重要。


“离开茅台镇,就酿造不出真正茅台酒。”这既与茅台镇的地理、环境、气候和微生物有关,又与无数代酿酒人依赖茅台镇这篇土地都有的资源优势,不断历练和老熟,融合传统工艺和独有人文所形成的独一无二的产品品质有关。


江南大学副校长徐岩,近日在谈及正宗大曲酱香白酒陶坛储藏的独特优势时认为:优质产区是酿造优质酒的基础,中国白酒是最具区域性生态特征的酒类。


茅台核心产区酿造环境决定了正宗酱香型白酒酿造工艺。核心的产区、正宗的工艺才能酿造最优质的的酱香酒产区和工艺决定了酱香型白酒物质组分的独特性。正宗酱香工艺形成特有酱香物质组分优势。


著名白酒专家、原中国酿酒工业协会白酒专家组组长、第三四五届全国评酒会白酒国家评委梁邦昌先生,最近撰文指出:茅台酒,以其优越的地理环境、独特的工艺技术,酿造出独具一格的酱香品质。这种产区得天独厚,玄妙的天人合一和神秘的耐人寻味,在悠久历史岁月的积淀中,在传奇节点效应的推助下,茅台从业者始终坚持和充分发挥人、环境和时间的关联作用,使茅台酒一直位居全国名酒之冠。


茅台酒一骑绝尘,为行业带来很多效应,也给许多启示和思考,其中有两个效应值得思考和借鉴:一是价格和价值效应,二是酱酒,尤其是赤水河酱酒大发展的效应。


无论是徐岩校长的观点,还是梁邦昌老先生的概要,不约地把贵州茅台酒和贵州酱香白酒,尤其是赤水河流域酱香白酒集中带的白酒品质,与产区的地理、传统、人文、工艺等自然资源要素联系起来,这既是产区和产业特征表现的基础,也是产品品质特点彰显的关键。


任何一个酿酒师都能将伟大的风土(TERROIR)酿造成难以入口的酒,但是即使再好的酿酒师都不能将普通的风土酿造成好酒。法国波尔多五大名庄的拉图酒庄(CHATEAU LATOUR)总裁费德列克·安杰乐曾这样说:我们倾向于把我们的酒看作是来自土地给予人的礼物,而不是品牌。”


这意味着,以“贵州茅台酒”典型代表的高端白酒来说,犹如法国波尔多地区的酒庄酒,比如说拉菲古堡(Chateau Lafite Rothschild拉图城堡(Chateau Latour侯伯王庄园(Chateau Haut-Brion玛歌酒庄(Chateau Margaux木桐酒庄(Chateau Mouton Rothschild等法国波尔多五大名酒庄酒等等一样,“产区”是一个决定性因素,它不但影响着酿酒原料的取舍,更影响着酿酒过程的抉择,决定着这个产区所酿造酒的产品特征和品质认知属性,最终影响这一酒类产区的核心竞争力和关键资源竞争优势。


 


品质,贵州酱香白酒的消费本质


白酒,基本是什么?


是喝酒本身的事,这是白酒业的日常,也是非日常。从消费本质上看,喝酒则是白酒业的基本,满足消费者对美好生活的需要,是从生产端到消费端的必然,这是白酒业再日常不过的基本企业愿景。


可以理解为,酿好酒的目的就是让消费者喝好酒,而这个满足消费的过程,则是白酒企业存续的基本;从消费方式上看,满足消费者饮酒的仪式感、艺术感和情感化的精神需求,则是与酒有关的文化的、情感的、生活的非物质消费价值。这与酒本身的物质价值密不可分。因此,酒又是非日常的。


贵州酱香白酒的12987工艺”,似乎已经成了白酒业的“超级密码”。大凡谈贵州酱香白酒的品质,就非从这神秘的地理和独有的工艺开始。


但,这不神秘,最为神秘的是,对成就这一壶独特酱香白酒的地理敬畏和独有的工艺景仰。以工匠的精神和笨人的态度,敬畏地理和文明、敬仰工艺和传统,才是延续和扩大贵州酱香白酒竞争力的关键,更是贵州酱香白酒品质的核心。


品质和对品质的认知属性,是贵州酱香白酒的消费本质。


一年一个生产周期,两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒,至少五年以上时间陈年窖藏的工艺,不仅是一粒红樱子高粱的岁月历练,更是酿酒工匠的时间打磨,才足以得到一滴堪称液体黄金的酱香白酒。


贵州酱香白酒,“火”的重要原因在于品质和消费者对品质认知属性的认可,即酱香白酒满足了消费者对品质消费的需求。


贵州酱香白酒的品质,与对产区的敬畏和对工艺的坚守,有着密不可分的联系。贵州酱香型白酒依托于茅台酒和茅台酒产区(赤水河流域)独一无二的酿造工艺和独特的酿酒环境、气候、微生物等自然要素,成就了独一无二的产品品质和饮酒体验。


赤水河流域独特的丹霞地貌和紫砂岩土壤环境,持续上千年酿酒所形成的4000多种微生物群,以及独一无二的“高温制曲”、“高温堆积发酵”、“高温馏酒”、“一年一个生产周期”、“40天制曲,至少180天存曲”、“至少5年以上时间陈年窖藏”,即“三高三长一多”的酿酒工艺,自然成就其独有的浓郁的焙烤香和优雅的复合香,被驯化成无数的酱香白酒精灵,赋予贵州酱香白酒独有的饮酒感官体验和生活品味,浓郁而优雅、细腻而优美。




时间,是贵州酱香白酒品质的保障


一年一个生产周期只酿一季酒,1800天的等待,似乎在用人们的耐心和耐性去等待,才可以迎来一坛优雅细腻的酱香。这看似有些诗意的表达,却始终传递出岁月成就的贵州酱香白酒,其品质可期、品味可待。


精华在笔端,咫尺匠心难。”一壶酱香白酒之美,与其独有的酱香白酒工艺和对这种工艺的匠心坚守和工匠精神。


贵州酱香白酒独有的、几乎堪称严苛的酿造工艺,是一代又一代酿酒工匠们继承和延续下来,并以一种顽固的手工工匠技艺和一种矜持的传统工匠精神,保留对传统酱香白酒品质呈现的敬畏,才有了当前贵州酱香白酒的醉美时代。


诚然,传统的酿造工艺,需要贵州酱香白酒继承和延续,并在此基础上有不断创新的技术升级,确保酱香白酒品质上乘的基础上,有愈来愈多的多元化产品,以满足消费者对酱香白酒的需求多样性。


这里,可以是典型的“茅台系”,一招一式都完全依赖传统酱香白酒工艺实现;也可以是“新酱香系”,在完全尊重酱香白酒传统工艺的基础上,在产品形式、消费口感、消费体验仪式、消费体验价值等方面,适当予以创新和升级,满足更多轻奢消费人群和趋优消费群体对酱香型白酒新口感、新消费场景、新消费仪式(场合)等方面的需求。


当然,这个命题的前提条件是一定不能更改酱香白酒接近严苛、挑剔的传统酿造工艺,创新的方向和路径集中在消费口感研制、产品形式创新、消费场景创新和消费体验仪式突破等,否则就会丢掉贵州酱香白酒的品质。


这里需要强调“新品质消费”,是我们重新认识消费者对白酒的品质认识。注重幸福感、愿意为“好口感”、“好设计”、“高品质”的白酒品牌埋单,满足对美好生活的需求,是新中产阶层和轻奢消费人群的新品质消费主张。



文 / 贵州白酒营销专家 万兴贵

编辑 何涛

编审 罗梅